Lição de casa
Responsáveis pelas áreas de vendas, compras, logística e administração da Kalunga estiveram reunidos durante três dias para ajustar a rota e traçar as estratégias para 2011
No mês de dezembro último, quando deu a largada para o volta às aulas do próximo ano, a Kalunga tirou três dias (de 17 a 19) para fazer sua própria lição de casa. Reuniu em São Roque, a pouco mais de 50 quilômetros de São Paulo, os responsáveis pelas suas principais áreas e lojas para apresentar os números do exercício anterior e traçar as metas para o próximo exercício. Participaram do evento, organizado pela área de Recursos Humanos, 105 convidados, entre diretores e gerentes de departamentos e das 60 lojas da empresa distribuídas por todo o País.
Instalados no Hotel Villa Rossa, os participantes tiveram a oportunidade de conhecer melhor cada uma das áreas da Kalunga. Puderam também conviver e estreitar vínculos com os demais colaboradores, que conhecem muitas vezes apenas pelo nome, em razão das distâncias ou do corre-corre do dia a dia. Assistiram ainda a exposições de quatro fornecedores da Kalunga (HP, International Paper, Bic e Microsoft), patrocinadores do evento, a palestra do publicitário gaúcho Dado Schneider sobre o perfil do consumidor de varejo dos dias atuais e a um stand up comedy de Danilo Gentile, integrante do programa CQC, da TV Bandeirantes.
Danilo Gentili
Logo após a abertura, feita pelo diretor Roberto Garcia, o gerente comercial Hoslei Pimenta colocou na mesa os resultados de 2010, que serviram para mostrar uma empresa em franca ascensão em todos os segmentos. No geral, houve um crescimento de 17% em relação a 2009, o que levou os presentes a apostar em números ainda mais animadores para este ano. Deverão contribuir para isso não apenas os ajustes negociados e estratégias estabelecidas durante o evento, como também a abertura de 20 novas lojas.
Foto oficial
“A FILA ANDA”
Aos profissionais de vendas que, decorridos já mais de 10 anos do século 21, ainda mantêm o mesmo comportamento e as mesmas fórmulas do século passado, um apelo do publicitário e consultor gaúcho Dado Schneider: é preciso mudar! Convidado para a palestra da Convenção de Gerentes da Kalunga 2011, ele diz que, diante de um mercado cada vez mais competitivo, corre o risco de “morrer” quem continuar usando a mesma “forma” do século passado. Há uma nova economia em curso, novas empresas, novas profissões, novos hábitos de consumo e muitos de nós ainda não aprendemos a lidar com essa nova realidade.
Na avaliação do consultor, se o século 20 era considerado, para o comércio, a era dos vínculos; o 21 pode ser definido como a “era do ficar”, como se diz na balada. E “a fila anda” para os desavisados, brinca ele, ao lembrar da necessidade que as empresas têm de se readequar para atender a esse usuário novo e descompromissado. “É um mundo, onde as gerações jovens é que ensinam as mais velhas; onde muito provavelmente teremos que trabalhar até morrer, pois a expectativa de vida é maior e, consequentemente, corre-se o risco de quebrar a previdência”, alerta.
Há atualmente uma explosão de opções, excessos de estímulos, uma overdose de promessas, segundo Schneider. A escala hierárquica também mudou; no século 20 era vertical; neste é horizontal. O vendedor, já submetido à pressão e ao estresse, é instado a cumprir metas cada vez mais altas. “Antes, o comprador girava em torno do vendedor; hoje, é o vendedor que dá voltas em torno do cliente.” Em suma, acabou o tempo dos amadores e chegou o tempo dos profissionais.
Para o consultor, frente a uma nova realidade, o profissional de vendas precisa ser uma fonte de informação sobre o produto. “O segredo de um bom atendimento é fazer o cliente sair da loja melhor do que entrou, mesmo que a venda não tenha sido concretizada”, afirma. Muitas vezes, uma negociação se concretiza em um simples detalhe, conforme Schneider. A seguir, ele elenca os itens básicos para a transformação do vendedor do século passado para o deste século: atendimento, informação, reciclagem, rejuvenescimento e longevidade. “É preciso estudar mais, trabalhar muito mais e, sobretudo, sorrir!”, finaliza.
Remodelação
A partir deste semestre, a Kalunga inicia o ciclo de inaugurações de lojas em São Paulo (interior e capital), Rio de Janeiro e Grande Rio, Porto Alegre (RS), Londrina (PR) e Uberlândia (MG). Estão previstas unidades na Avenida Santa Catarina e Avenida Nova Cantareira, respectivamente zona sul e zona norte da capital paulista; Granja Viana, em Cotia, São Caetano do Sul, Suzano, Indaiatuba Shopping, na região de Campinas, Ribeirão Preto e Piracicaba, todas no Estado de São Paulo. No Rio de Janeiro, haverá novas lojas no shopping de São Gonçalo (RJ) e na capital – shoppings Guanabara, Iguatemi e Grande Rio.
Layout do interior da loja Grand Plaza (Santo André), setor de informática
As lojas de shopping ganham uma nova concepção, conforme proposta da arquiteta Karla Gentil, a exemplo do que já está sendo feito no Grand Plaza Shopping, em Santo André (SP), e em São Gonçalo. Segundo ela, o objetivo do projeto é dar maior visibilidade à marca Kalunga (letras em branco sobre o fundo preto na fachada requintada) e fortalecer as estratégias de venda. Além da padronização do piso, o espaço ganha uma iluminação mais clara, com as gôndolas pintadas de branco.
A arquiteta também aposta em um pé direito mais alto (em torno de 3 metros) e na maior valorização das vitrinas. Antes, quem observava a loja de fora, via apenas os produtos e à frente as operadores de caixa. Agora, os caixas foram removidos para uma das laterais da loja e o espaço foi ocupado pelas gôndolas baixas com notebooks, impressoras, monitores e outros produtos de informática. O trabalho de remodelação das lojas é reforçado pela nova comunicação visual, que vem sendo desenvolvida pelo marketing, que, entre outras ações, busca aproveitar de maneira mais adequada as pontas de gôndola.
Novo site
Da mesma forma que as unidades físicas, a loja virtual da Kalunga também entra em 2011 de “roupagem nova”. As alterações foram exibidas pelo gerente Felipe Algazi, com destaque para o novo design, mais leve, que procura facilitar a navegação; e o “busca com sugestão”, em que o site vai sugerindo ao usuário palavras-chaves relacionadas aos produtos. Com os novos menus de navegação pelos diversos departamentos da loja, basta passar o mouse sobre a área desejada para que as categorias relacionadas apareçam na tela.
Por meio do Quick Info, o usuário pode saber mais dados de um produto sem sair da página – basta clicar no botão, para visualizar imagem, preço, parcelamento, descrição e quantidade. Também sem sair da página, o cliente pode incluir vários produtos em seu carrinho de compras, cujo acesso ficou bem mais fácil e rápido. É só digitar a quantidade desejada e clicar no ícone de compra, que o produto irá para o carrinho.
Ao abrir a página do produto escolhido, o usuário tem agora mais opções de ângulos e imagens dele, seja em tamanhos pequenos ou ampliados. Atente para a seção “Compre Junto”, que sugere diversos produtos relacionados àquele escolhido, ou então, à opção “Busca de Cartucho”, que fornece o modelo necessário, a simples digitação do modelo da impressora na página do fabricante selecionado.
Ao mesmo tempo em que procura afiar suas ferramentas de vendas, a Kalunga não poupa esforços para equipar seus Centros de Distribuição (CDs), localizados no município de Barueri, Grande São Paulo, suportes indispensáveis ao pós-venda. Recentemente, foi inaugurado no bairro do Tamboré o CD-Cliente, uma área útil de 16 mil m², que serviu para desafogar o movimento no CD-Lojas, instalado a poucos quilômetros dali. A readequação e a chegada de novos equipamentos no CD-Cliente, como esteiras, permitirão uma aceleração no processo de separação de produtos na proporção de 16 para 1. Ou seja, um rendimento 16 vezes maior.
Marcas próprias
Novas embalagens e Cartão Kalunga incrmento nas vendas
Além do aumento nas vendas das lojas físicas, registrou-se um crescimento de 19% na loja virtual (www.kalunga.com) e no Corporativo, reforçado pelas licitações. Produtos como notebooks, Garantia Estendida e o Cartão Kalunga (240 mil desde a sua implantação há dois anos), também contribuíram para o incremento dos índices. Hoslei Pimenta mostrou ainda com números exatos as performances das cinco gerências regionais e, individualmente, as das unidades da Kalunga. Outro fator que deverá pesar favoravelmente no balanço geral é o departamento de Marcas Próprias da Kalunga, que está sendo ampliado, inclusive, com a contratação do gerente Ricardo Kamel.
Oriundo do mercado de Tecnologia da Informação (Ingram, Lexmark e Airis), Kamel abriu sua exposição com números expressivos do mercado de marca própria nos Estados Unidos e Europa, um setor que ainda engatinha no Brasil. Um exemplo: dos US$ 316 bilhões faturados pela rede norte-americana Walmart, no último exercício, 40% ou US$ 126 bilhões foram gerados pelas marcas próprias. Desse total, a América Latina representa de 3% a 9%, e o Brasil apenas 2%.
O gerente acena com o lançamento de 150 itens, que se juntarão aos demais, cujas linhas foram revitalizadas. No segmento de papelaria, por exemplo, a marca Oval ganha novas embalagens e logotipia. O mesmo se dá com a linha Stick Note (blocos autoadesivos e marcadores), que traz novos itens, cores e uma preocupação ecológica, refletida nos bloquinhos desenvolvidos em papel reciclado. Os acessórios e demais produtos tecnológicos estão representados na linha Apptech, que deverá ter vários modelos de fragmentadoras e sintonizadores de TV digital, entre outros.
A VEZ DOS PATROCINADORES
Entre as exposições dos diversos departamentos da Kalunga, os patrocinadores da Convenção de Gerentes Kalunga 2011, tiveram a oportunidade de mostrar aos convidados produtos, metas e estratégias para o próximo ano. Representante da HP, o gerente de vendas Leo Videira discorreu sobre “Liderança e crescimento em impressão”. Lembrou, por exemplo, que no segmento de Products Consumers Printers, de dez impressoras vendidas, sete estampam a marca e a tecnologia HP. A pretensão da companhia é aumentar em 15% as vendas desses produtos em 2011.
No segmento Business Printers, a liderança é ainda mais solidificada, com 9 de 10 impressoras comercializadas a favor da HP. A previsão de crescimento nessa área é de 50%. A disputa é mais acirrada no mercado de LaserPrint, onde a HP detém cerca de 40% das vendas, mas com a expectativa de crescer 30% este ano. A Kalunga responde por grande parte dessas vendas, porém, a sua maior contribuição está na área de acessórios, como cartuchos e tonners. A pretensão de crescimento da marca nesses itens é de 70% e 50% respectivamente.
Após a exposição da HP, foi a vez da International Paper, fabricante do papel Chamex, representada por Marcelo Paliares, gerente nacional de vendas, e Cristina Gaspar (gerente de marketing). Apesar do crescimento das mídias digitais, ele acredita que o papel cortado ainda tem muito mercado no País. Além do crescimento na venda de computadores domésticos e do mercado Soho (Small Office Home Office), ele vê boas perspectivas também pelo aumento do número de lan houses – 108 mil estabelecimentos registrados atualmente , o que vai exigir cada vez mais o uso de papéis para cópias.
Com 7% de crescimento nas vendas de 2009 para 2010 e a projeção para 2011 de 4%, a marca Chamex tem cerca de 60% do índice de lembranças na cabeça do usuário (top of mind), enquanto o do Chamequinho é de 52%. Importante lembrar que o Chamequinho é um dos destaques na lista de materiais de volta às aulas de todas as escolas. É um dos sucessos também na campanha da rede Kalunga, neste período, quando cada quilo de caderno usado dá desconto na compra desse produto e de cadernos novos da marca Spiral.
Luciano de Melo dos Santos e Luiz Requena, da Bic e Pimaco, enfatizaram a importância do nome e da marca Bic no mercado de papelaria. Fundada em 1945, pelo francês Marcel Bich, a empresa está presente em praticamente todos os países do mundo. O carro-chefe da empresa é a famosa caneta Bic Cristal, sem dúvida, a mais vendida e reconhecida do mercado. Há cerca de um ano, a companhia adquiriu as ações da Pimaco, a maior fabricante brasileira de etiquetas autoadesivas. Para este volta às aulas, a campanha da empresa baseia-se no mote “Do seu jeito com a sua Bic”, a mostrar a importância que os seus produtos têm no dia a dia das pessoas.
O ciclo de patrocinadores foi encerrado pela Microsoft, que esteve representada por Henrique Saraiva, diretor nacional de varejo, e Ewerson Mulhman, gerente de vendas e responsável pela conta da Kalunga. Segundo ele, dois fatos foram decisivos para a expansão da Microsoft nos últimos dois anos dentro da Kalunga: o recorde de vendas do Windows 7, em 2009, que vendeu mais de R$ 2 milhões; e as vendas do Office, em agosto de 2010, que também superaram a marca dos R$ 2 milhões. A destacar a presença dos produtos da marca em mais de 90% dos PCs do mundo e o investimento anual da companhia em pesquisas, US$ 8 bilhões.
“Vestida” para vender
Com objetivo de ser o ponto de referência de pais, professores e alunos neste volta às aulas, a Kalunga negociou durante todo o ano passado com seus fornecedores e estabeleceu uma política de preços sem concorrência. Essas medidas podem ser conferidas principalmente no kit escolar, que reúne os itens fundamentais da lista, e também nas linhas de cadernos produzidos pela Spiral do Brasil, empresa gráfica do Grupo Kalunga.
“Nosso objetivo é vender muito mais do que nos anos anteriores. Para tanto, entre outras medidas, fizemos no final do ano passado uma pesquisa prévia junto às escolas do Estado de São Paulo, para conferir as sugestões e necessidades desses usuários”, afirma o gerente comercial Hoslei Pimenta. Outra ação interessante é o trade in de cadernos, em que os modelos usados, após serem pesados nas lojas, garantem desconto na compra de cadernos novos e do papel Chamequinho. Cada quilo de caderno usado vale R$ 1,00.
O consumidor vai perceber outras vantagens nas lojas da Kalunga “vestidas para o volta às aulas”, conforme o gerente, no momento em que chegar aos caixas. Compras acima de R$ 100,00 podem ser pagas em até 10 vezes sem juros com o Cartão Kalunga, que também dá 5% de desconto, no caso de pagamento à vista. Para os revendedores, os descontos chegam a 8%, conforme os prazos de pagamento. De posse do cartão-convênio, desenvolvido pela Kalunga em parceria com diversas empresas, o cliente também tem um desconto de 5%. Entre as empresas conveniadas, estão a Expresso Jundiaí, Yakult, Redecard, NET e Banco do Brasil.
“Da mesma forma que a Kalunga, nossos principais fornecedores apostaram todas as suas fichas neste volta às aulas. Eles não só baixaram os preços, como também investiram em licenciamentos e contrataram promotores para percorrer todas as lojas”, afirma o gerente de compras Raul Delgado. Segundo ele, a expectativa da Kalunga é atrelar as vendas de papelaria aos produtos de informática, pois cada vez mais educação e tecnologia andam de mãos dadas. Assim, espera-se um incremento também nas vendas de notebooks e netbooks, pendrives e softwares.
BONS, BONITOS E BARATOS
A ideia de baixar os preços de todos os produtos, e sobretudo os dos cadernos (praticamente de atacado), conforme o gerente comercial Hoslei Pimenta, tem por objetivo atrair mais clientes para as lojas. Além dos preços, foram incluídas novas linhas de cadernos e as antigas ganharam capas mais modernas e chamativas. Entre as novas, destaque para os licenciados The Dog, que trazem quatro capas com as imagens de simpáticos cãezinhos yorkshire, dachshund, beagle e pug.
A linha Femmina ganhou a versão Femmina Fashion, cujas capas trazem ilustrações jornalísticas alusivas ao mundo da moda. A linha Hang Loose, antes voltada ao público masculino, ganha agora a sua versão feminina. As capas têm os mesmos desenhos florais presentes nas roupas dos esportistas dessa modalidade. Vale a pena também conferir as novas linhas Moranguinho, For Girls, South Park, Hard Cover, Action Sports e Natureza Viva, em papel reciclado e com uma mensagem preservacionista.
A conhecida linha de cadernos Imagem & Mensagem, voltada ao público jovem em geral, foi remodelada. Agora, além das imagens, traz também mensagens otimistas, como “Busque seus objetivos”, “Curta cada dia intensamente”, “Enfrente grandes desafios” e “Supere seus limites”.
Diferentemente de anos anteriores, a Kalunga adotou o sistema de blisters e individualizou as embalagens, o que desobriga o cliente a comprar em pacotes fechados. Com o intuito de facilitar as compras, todas as lojas de rua tiveram seus horários de fechamento estendidos em uma hora (muitas abrem aos domingos); enquanto as de shopping obedecem à programação normal.
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